AERZTE Steiermark 09/2026

 

Werbung: Was gerade noch erlaubt ist

Patient:innen informieren sich ausgiebig über Ärzt:innen, bevor sie einen Termin vereinbaren. Werbung – vor allem online – wird für Ärzt:innen immer wichtiger. Dabei sind sie an strenge rechtliche Vorgaben gebunden, die vor allem dazu dienen, das Ansehen der Ärzteschaft zu wahren.

Allgemeine Werbebeschränkungen

Grundsätzlich ist nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) irreführende und aggressive Werbung verboten. Darunter fallen etwa Übertreibungen bei Behandlungserfolgen, aber auch das Weglassen wichtiger Informationen oder marktschreierische oder unsachliche Werbesprüche, wie „neueste bahnbrechendste Technologien“ und „Danach sehen Sie wieder jung und schön aus“. Auch die Bezeichnung als „Praxiszentrum“ oder „Klinik“ kann irreführend sein, wenn diese nicht den Tatsachen oder rechtlichen Rahmenbestimmungen entspricht. Zu beachten ist weiters, dass bei unklaren Äußerungen die Äußernden die für sie ungünstigste Auslegung gegen sich gelten lassen müssen. Man spricht dann von der sogenannten „Unklarheitenregel“. Demnach können vage Behauptungen nur durch einen deutlichen aufklärenden Hinweis beseitigt werden. Aber auch ein Verstoß gegen die ärztlichen Standesregeln kann einen UWG-Verstoß darstellen und zu einer (außer-)gerichtlichen Auseinandersetzung über Unterlassungsansprüche führen.

Werbung mit Lichtbildern und Musik

Bei der Werbung mit Bildaufnahmen von Patient:innen, ist stets eine Einwilligung der abgebildeten Person einzuholen. Aus Beweisgründen sollte dies möglichst schriftlich erfolgen. Werden die Bildaufnahmen – etwa von der abgebildeten Person – zur Verfügung gestellt, sind zudem die entsprechenden Nutzungsrechte abzuklären. Zu klären ist auch, ob der Urheber bzw. die Urheberin der Bildaufnahmen genannt werden möchte.

Grundsätzlich dürfen Fotos, Videos und Musik aus dem Internet (etwa bei einem Instagram-Reel) nur mit den erforderlichen Nutzungsrechten verwendet werden. Andernfalls drohen ein verschuldensunabhängiger Unterlassungsanspruch, ein Anspruch auf angemessenes (Lizenz-)Entgelt sowie – bei leichter Fahrlässigkeit – Schadenersatz und der Ersatz von Anwaltskosten. Derartige Urheberrechtsverletzungen werden in der Praxis zunehmend abgemahnt.

Berufsrechtliche Werbebeschränkungen

Abgesehen von den allgemeinen Werbebeschränkungen unterliegen Ärzt:innen in Österreich auch standesrechtlichen Werbebeschränkungen, insbesondere § 8 ÄsthOpG, § 53 ÄrzteG, der Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit“ sowie dem „Ärztlichen Verhaltenskodex“.

Jede unsachliche, unwahre oder das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigende Information ist untersagt, wie etwa die Selbstanpreisung der eigenen Person, die Herabsetzung von Kolleg:innen oder wahrheitswidrige Exklusivität.

Beispiele unzulässiger Werbung

Als unzulässige Werbung gilt etwa, wenn ein Arzt in einer Regionalzeitung gemeinsam mit seinem Lichtbild sowie den Kontaktdaten seiner Ordination eine Anzeige veröffentlicht, die für Arzneimittel, Heilbehelfe oder sonstige medizinische Produkte sowie deren Hersteller oder Vertreiber wirbt. Ebenso rechtwidrig wurde das Verhalten eines Arztes beurteilt, der seine Ordination als „Augenlaserzentrum“ bezeichnete mit dem Verweis auf Internetseiten, auf denen mit einem prominenten Eishockeyspieler mit dem Werbeslogan „Willst du eine Weltklasse-Sicht? Wende dich an ...!“ für seine „Klinik“ warb. Diese Werbung wurde mit verschiedenen Rabattangeboten und anderen Angeboten (wie einer kostenlosen Kataraktoperation, einer Qualitätsgarantie durch langjährige Erfahrung, kostenloser ambulanter Versorgung, Behandlung durch ein Professoren-Team ausländischer Ärzt:innen bzw. mit nicht augenärztlichen Behandlungen und Leistungen wie einem privaten Flugtransport, mit Behandlungen mit dem „einzigartigen“ Laser und mit einer „Bestpreisgarantie“) garniert, wodurch bei den Patient:innen der Eindruck erweckt wurde, dass am Ordinationsstandort eine Krankenanstalt betrieben werde, was jedoch nicht der Fall war.

Außerdem stellte der betroffene Arzt dadurch sowohl seine Person als auch die in seiner Ordination angebotenen Leistungen in reklamehafter und marktschreierischer Weise heraus.

Fazit

Werbung ist für Ärzt:innen grundsätzlich zulässig und ein wichtiger Bestandteil eines zeitgemäßen Außenauftritts. Sie unterliegen jedoch rechtlichen und standesrechtlichen Grenzen, die den Schutz der Patient:innen sowie das Vertrauen in den Berufsstand gewährleisten sollen. Wichtig ist dabei, dass Werbung stets wahrheitsgemäß, sachlich und transparent ist. Jedenfalls zu unterlassen ist marktschreierische und vergleichende Werbung mit übertriebenen Anpreisungen und der Werbung mit Preisnachlässen. Im Zweifel gilt es vorab rechtlichen Rat einzuholen.

 

Dr. Stephanie Pilz ist Rechtsanwältin bei Schoeller Pilz Rechtsanwälte in Graz.

 

Foto: Schiffer, KK